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新聞策劃的七個步驟
作者：郭羽 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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原載：《第四項修煉》
如何進行新聞策劃？這是一個比較難回答的問題。
許多精妙的新聞策劃是一種存乎一心的智慧，經(jīng)常通過類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”這樣“唯心”的方式獲得，根本無規(guī)律可尋。
就如米開朗琪羅所說藝術創(chuàng)作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕塑家才能將它釋放出來。”
那么為什么偉大的雕塑家能發(fā)現(xiàn)石頭中的雕塑，普通人卻不能？
羅曼·羅蘭對此作了回答：“生活中其實不缺乏美，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛�！�
對于相同的生活場景和高山流水，普通老百姓可能熟視無睹，但畫家就能把其中的“美”凝固在畫布上。
同樣，在社會生活中，并不缺乏符合新聞策劃要求的“新聞苗子”，關鍵是你要有一雙具有洞察力的眼睛，以及一顆善于分析的頭腦。
從這個角度來說，新聞策劃就是通過你對社會的洞察力、思辨力和適度的想象力，把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點”找出來，并根據(jù)你的目標引導這一“新聞點”成為一個真正的新聞事件。
所以，找到恰當?shù)摹靶侣匋c”是新聞策劃中最重要的能力。本章主要介紹的，就是如何尋找“新聞點”的一些基本規(guī)律。
新聞策劃從實施的角度來說，主要有以下7個步驟：
（一）市場分析
要做一個新聞策劃，必須先對策劃對象所在行業(yè)及相關情況有個深入的了解，比如行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展的新特點，相關的法律配套等。了解得越詳細，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點。
�。ǘ┐_定宣傳目標
對新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標人群。
這一點很重要，因為宣傳目標影響著后面新聞點的策劃、媒體的選擇和預算的編制等步驟。
比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動全國的新聞事件了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預算也會比做全國性宣傳低得多。
再比如宣傳是針對年輕白領的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關注，媒體也應針對性地選擇白領媒體。
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這一步，需要策劃出能達到宣傳目標的“新聞點”。
如何找到“新聞點”是本章的主要內容，下面將會介紹尋找“新聞點”的基本模式和“借勢”、“造勢”兩大基本方法。
�。ㄋ模┻x擇媒體
新聞策劃都是通過媒體的傳播來完成的，因此媒體的選擇非常重要。
一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標來選擇媒體，比如大眾產(chǎn)品，應選擇大眾媒體；如果客戶目標是女性，則應選擇女性媒體；專業(yè)化的產(chǎn)品，應選擇專業(yè)化的媒體，像計算機產(chǎn)品，最好選擇計算機專業(yè)媒體和大眾媒體中的計算機版面；而市場在全國的，則應選擇全國性媒體。
�。ㄎ澹┚幹祁A算
做一次宣傳，當然要衡量投入產(chǎn)出比，對預算做到心中有數(shù)。
廣告投放通常采用兩種預算方法，1、銷售百分比法：以銷售額的某個百分比，比如3%，作為廣告宣傳費用；2、競爭對比法：以主要競爭對手的大致費用來決定自己的廣告預算。
但新聞策劃和廣告投放在費用上很不同，廣告費用主要包括廣告制作和媒體投放的費用，而新聞策劃則主要是新聞事件的實施費用，優(yōu)秀的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費用。
因此，新聞策劃費用很難像廣告投放那樣在今年就可以計劃好明年的投放量。新聞策劃不同個案的實施費用往往會根據(jù)具體的策劃而有所不同，因此應采用“目標任務法”來預算。
所謂“目標任務法”，就是先確定一個新聞策劃的目標，然后估算出要達到這一目標所需的費用，包括新聞事件實施費用和新聞發(fā)布費用，這兩項費用相加就是一次新聞策劃的總費用。
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這是新聞策劃中的另一個重要環(huán)節(jié)。因為再精妙的策劃，也需要通過媒體進行傳達。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。
還有，現(xiàn)在不少媒體已出現(xiàn)“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（尤其是競爭媒體）已經(jīng)刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達到的“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。
這一情況下，需要策劃人有很強的媒體運作和控制能力。
在美國，有一個與此相關的“守門人”概念。這一概念最早由美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因提出，現(xiàn)已得到美國大眾傳播學者的普遍認同。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經(jīng)媒介流向公眾。
因此如何通過媒體“守門人”這一關，已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。
早在1997年，作為中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：
“……與媒體記者打交道應當盡量了解各個媒體的特點、每個記者的脾氣稟性、他們的需求和特長。報紙和雜志有區(qū)別，電臺與電視臺不同，大眾報刊與專業(yè)媒體又不同，專業(yè)媒體中信息類與電腦類又特點各異，中央級媒體與一般類媒體更要有所側重。針對各種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教育類、社會新聞類等等都要有針對性地打交道。善于寫評論的與善于寫長篇報道的，在我們提供資料及公關活動時要使其各盡其長，各得其所。同時在日常工作中要主動結交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對公司最能發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……”
還有一家大公司在進駐上海之后的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關策略》的調查報告，在對上海媒體的基本情況和主要媒體的特點作了詳細分析后，提出了進行新聞策劃的“具體對策和機會”：“首先，大局上抓住關節(jié)點。恰恰因為上海媒體管的死，所以宣傳主管部門的權力非常大。抓住這個節(jié)點，所有工作相應會順利很多。平時注意和宣傳主管部門實力官員建立關系，多多交流，對于企業(yè)危機公關有決定意義。上海媒體領導相當聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執(zhí)行。另外，企業(yè)大的宣傳活動，可以考慮請宣傳主管部門參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點，分別對待。比如對于申江這樣的周報，主要提供的就是產(chǎn)品特別是時尚產(chǎn)品類信息。其他幾張周報和周刊，側重人物性的新聞。公關公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的‘上海因素’。發(fā)掘公司新聞中，與上海有關的，可能對上海造成影響的新聞要素�！�
除了像贏海威和這家大公司倡導的“公關”模式外，現(xiàn)在還有一種更高明的“新聞誘惑”辦法，就是不是企業(yè)去找媒體，而是想辦法讓媒體主動來求企業(yè)。
比如有家企業(yè)急于放出一個對自己有利的消息，但企業(yè)的相關負責人往往并不急于找某一個媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標媒體的目標記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動找他，然后做出千分不高興、萬分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語還休，并在采訪中一再強調“這個事件太敏感，最好不要寫”，“這句話可能會引起業(yè)內震動，無論如何不要指明是我說的”等等……
這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。
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對策劃效果進行有效評估，有助于判斷整個策劃成功與否，也能對下一次策劃提供有價值的參考。
現(xiàn)在，廣告的效果評估方法已經(jīng)比較成熟，大學課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評估方法。
一般來說，新聞策劃的效果可以通過以下幾個標準來衡量：
a、刊登播出數(shù)量 在策劃實施后統(tǒng)計媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達到原先設定的目標�！�
b、刊登播出質量 主要指篇幅、字數(shù)、播出時間長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時間段（是否黃金時段、知名欄目）、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。
c、市場反應 包括兩個方面，一是銷售業(yè)績，只需對策劃實施前后實際的市場銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動了銷售。二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調查。
比如要了解某品牌的知名度可設計一個簡單的調查表：1、從未聽說過 2、僅僅聽說過 3、知道一點點 4、知道相當數(shù)量 5、非常熟悉。
如果策劃前大多數(shù)消費者回答時1和2，而策劃實施后則主要回答3和4，說明策劃取得了明顯的成效。
d、還可采用“比較法” 就是與其他競爭產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進行比較，從而對新聞策劃的效果作出評估。
【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱
下面用我做過的一個小案例，來具體說明新聞策劃的7個步驟。因為只是做一個示范，所以其中分析、實施等內容均作了簡化。
“金七子”是浙江天益健康企業(yè)2001年開發(fā)的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正元養(yǎng)生素”，毫無個性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是因為大蒜由七瓣組成，別名“七子”，二是因為大蒜中的蒜素藥用價值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切。而且名字別致，容易記憶。
�。�1）市場分析
保健品是中國競爭最激烈的行業(yè)之一，一般只有通過大資金砸廣告，才能打開市場，“腦白金”就是一個現(xiàn)實的成功案例。
但天益健康企業(yè)資金實力不足，根本沒有能力進行大規(guī)模的廣告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低價格的農產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價太高，價格上不具有競爭力。
當然“天益”也有其優(yōu)勢，就是在國內率先攻克了提取蒜素這一國家重大科技攻關項目，采用超臨界流體萃取的高新技術，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。
�。�2）確定宣傳目標
天益健康希望通過新聞策劃達到兩個目的：1、使產(chǎn)品有一個讓人印象深刻的亮相；2、盡量能突出產(chǎn)品的科技含量。此外由于受資金實力的限制，銷售市場先限定在杭州，盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因此宣傳覆蓋范圍也以杭州為主，寧波為輔。
�。�3）策劃“新聞點”
保健品市場太過成熟，要想再策劃出新鮮的行業(yè)新聞已非常難，所以從一開始我就把著眼點放在了“金七子”的原材料大蒜身上。
根據(jù)“借勢”的方法（下一章節(jié)將作介紹），想到近年來與大蒜有關的最重要新聞是2000年發(fā)生在中國與韓國之間的“大蒜貿易戰(zhàn)”，在轟動一時的中韓大蒜糾紛中，中國受損失最大的是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”的大蒜主要就是從山東進的，這樣一來，就把“金七子”與誰都知道的“中韓大蒜貿易戰(zhàn)”掛上了勾。
山東大蒜主要靠出口韓國，因此中韓大蒜貿易糾紛發(fā)生后，山東蒜農損失慘重，但可惜我開始策劃的時候已是2001年，中韓大蒜糾紛已經(jīng)結束，因此不可能策劃“浙江企業(yè)支持山東蒜農，大手筆收購大蒜1000噸”的事件。
這當然難不倒我，隨后我把思路倒過來，策劃出了“山東蒜農千里來杭送感謝”這一事件。也就是說在安然度過“大蒜貿易戰(zhàn)”的危機后，山東蒼山縣的一群蒜農在當?shù)卣I導的帶領下，自發(fā)地趕到杭州，感謝幫助他們克服危機的浙江企業(yè)。
這一事件必然引出天益健康因為以高科技手段成功從大蒜中提取出“蒜黃金”蒜素，所以需要從山東大量購進原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”的故事。同時還站在國家農產(chǎn)品貿易的戰(zhàn)略高度，提出了一個新的觀點：只有提高科技含量，加快農產(chǎn)品的深加工開發(fā)，才能使中國農產(chǎn)品在市場上立于不敗之地。
既有生動的故事，又有高屋建瓴的觀點，這當然是條不錯的新聞。更重要的是，這一策劃不僅讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達到了宣傳要求。
在這一策劃中，天益健康在山東主要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購大蒜是事實，幫助不少蒜農度過了“大蒜貿易戰(zhàn)”的難關也是事實，山東蒜農對浙江企業(yè)充滿感謝也是事實。唯一所做的只是推動了山東蒜農的感謝之情，讓他們專門從山東過來“形式”了一下而已。
（4）選擇媒體
“金七子”是一種大眾保健品，一開始的目標市場又主要選在杭州，所以當時選擇了在杭州的地方主流媒體，包括浙江電視臺、浙江電視臺錢江都市頻道、浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道、浙江電視臺教育科技頻道、杭州電視臺、杭州電視臺西湖明珠頻道、杭州電視臺經(jīng)濟生活頻道、浙江日報、錢江晚報、今日早報、浙江青年報、浙江市場導報、杭州日報、都市快報、浙江文藝廣播電臺、杭州人民廣播電臺、西湖之聲廣播電臺等。
�。�5）編制預算
這次策劃最主要的投入是承擔10位左右的山東蒜農在杭州吃、住、行、玩的費用，加上租用賓館場地進行新聞發(fā)布，總成本約為6萬元。
�。�6）策劃的實施和控制
新聞發(fā)布會在2001年9月4日上午舉行，為烘托氣氛，現(xiàn)場擺滿了大蒜。對電視媒體來說，肯定需要山東方面的畫面，我原先希望能請蒼山當?shù)仉娨暸_拍一點大蒜的種植、收獲、銷售等畫面，結果蒜農們做不到，于是退而求其次，請他們拍了幾十張相關照片，勉強解決了電視記者對畫面的要求。
在接受山東蒜農寫滿感謝語的錦旗的同時，“天益健康”還當場簽下了明年在蒼山收購1000噸大蒜的意向。因此“山東蒜農千里來杭送感謝”這一事件不僅具有很強的新聞性，還有很強的形式感，幾乎吸引了杭州所有的主流媒體前來捧場，
不過這次新聞發(fā)布卻發(fā)生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州報業(yè)市場做出一翻成就的《浙江青年報》，由于記者已提前得到了我《山東蒜農千里來杭送感謝/浙江天益依靠科技點蒜成“金”》的新聞通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面的形式搶發(fā)了新聞。而且當天下午2點，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。
前面說過，競爭媒體間有著很強的“新聞排他性”，浙江青年報的搶發(fā)行為，給其他紙質媒體造成了很大的刊登壓力。好在經(jīng)過努力，最終新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。
（7）策劃效果衡量
從刊播數(shù)量來看，杭州的主流媒體基本都作了報道，另外像《人民日報》等大報也進行了關注，山東的《齊魯晚報》還以整版的篇幅轉載了這一報道。應該說完全達到了原先設定的目標�！�
從刊登播出質量來看，有頭版頭條，有整版報道，而且所有的報道都提到了產(chǎn)品名字和突出了科技含量，也達到了要求。
因為“金七子”之前還沒有銷售，所以無法對策劃實施前后的市場銷售情況作出比較。但與同期進入杭州的保健品“美國諾特參”進行對比，金七子一年投入的廣告不到20萬（這對一個保健品來說簡直是不可思議的），但憑借入市時那次成功的新聞策劃，金七子一年之后還是牢牢地挺立在杭州市場上。而同期，諾特參的年廣告投入約為500萬，是金七子的25倍。但一年之后，諾特參卻仍然無法打開杭州市場，銷售情況不及金七子。
如果這樣的比較能夠成立，那么一次新聞策劃的效果確實是非常巨大的。
作者為杭州圖靈廣告有限公司策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：0571-85126842，電子郵件：torain2003@163.net